形式即权威

「谎言重复一千遍就是真理。」

戈培尔，纳粹德国宣传部部长，被认为是「创造希特勒的人」。

戈培尔之言，于信息闭锁的时代，委实有其灵妙之处。然而在信息开放的今天，要想让内容在受众面前重复一千遍，则不得不依托于强力政治资本抑或是丰厚经济资本的力量。而要想收得戈培尔时代的洗脑效果，单纯的重复说教，已经完全不能征服注意力短暂的当代人类了。

内容在今天，正以前所未有的程度依附于形式，戈培尔的名句，大约也可以改成：

「谎言拥有好皮囊便是真理。」

且看看层出不穷的谣言，仅需披一个微信公众号的外衣便可以在中老年人士的朋友圈畅行无阻。而内核万古不改的励志毒鸡汤，也正借助着咪蒙之流的写手们，一步步更新换代以适应新一辈的读者。

跳出微信这座封闭的围城，我们还可以看到：纸书出版界在享受电子化革命前夜最后的繁华时，不忘给相互抄来抄去的超长篇网文也配以一流的装帧设计；论坛主办方在拉拢大牛为自己背书的同时，不忘在千篇一律的 Key Vision 之外花样翻新以支撑高昂的参会费用；哪怕是街边的面包店糕点坊，也明白要异国异乡的风情，要清新脱俗的包装，要一句经典的 Message，要找托儿排起长队撑出网红店的大场面……

形式即权威。政治学上把权威释作一种使对象因信服而顺从的影响力。也就是说，这种顺从并非来自理智剖析后的接纳，而仅仅是基于表层的情感共鸣。在这个民众越发情绪化的社会，内容要想争夺话语的权力，就不得不打磨其形式，以拥有权威——这种无需理性额外证明的影响力。

IP, 即 Intellectual Property，中文意为知识产权，IP 经济也称粉丝经济，其核心是通过粉丝来进行商业变现。

形式成为权威的时代，创意作为一种稀缺资源，跃升为足以和政治资本、经济资本相媲美的新兴资本。令人遗憾的是，这种形式权威所服务的主体——内容，却并没有如形式一样经历着精心的思考打磨和快速的迭代升级。一流的装帧设计背后可能是一本空无一物的烂书，声势浩大的论坛观摩下来可能收获寥寥，而排了长队买到的面包里可能不是信仰，而是过期的面粉……所谓「IP 经济」的热门背后，难见长效价值，多是怀着挣一波钱就跑的心态的投机者；而其所谓「IP」的质量之低，也不由得让人怀念往昔，把老老实实做内容的「匠人」精神给捧到了高处。可是「匠人」的老实本分，实在是一个很底线的要求了。

这也许是创意人最好的时代，社会的每一个毛孔都有需求，在等待着你的鬼斧神工；这也许是创意人最坏的时代，越发令人掩鼻的内容，在促使你质问自己要不要「淈其泥而扬其波」。

于是当下的创意人，多多少少都面临这样一个问题：一个创意人的自我修养里，是否包含对甲方内容的价值审视？

我想答案是肯定的。

里芬斯塔尔，非凡的导演，曾效力于纳粹德国，代表作有《奥林匹亚》等。

不妨回看历史：里芬斯塔尔的电影，正是对墨索里尼「法西斯美学」论调的一种积极回应。而这种可怕宣传术的后果，是对暴力的崇拜，对愚昧的歌颂，对死亡的美化。黄宏的「我不下岗谁下岗」，是社会达尔文主义一条无耻的遮羞布。这种宣传术，则干脆连美学都不要了，是一种直接的对弱者的羞辱。

当你选择为劣质的乃至有害的内容制作好皮囊，你便是选择让这种内容去侵蚀你的亲朋，侵蚀你自己。而当你选择拒绝低劣的内容时，你便是在使用创意人的权力，削减这些内容借助好皮囊传播开来的可能性。创意确乎可以被政治要挟，可以被金钱收买，但更可以保有其自身的自由，而占领传播的制高点，造成反向制衡。

形式即权威，作为权威的创造者，审慎之心是一门失落已久的必修课。政治与经济的资本总是操纵着谎言，诱惑抑或是胁迫着创意人向它俯首称臣。这侵蚀的元素无往而不在，受此侵蚀而制作名实不副的产品的所谓创意人也大有人在。为了对抗这个时代的戈培尔们，所能做的也只有审慎使用自己的创造力，扶持真正美好的内容，毕竟在这看脸的社会：

「真理拥有好皮囊才是真理。」

 
 
Photo Source: Eugenie Oh, Wikipedia